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中 팝마트, 사상 최대 실적에도 주가 급락...라부부 의존 심화가 부른 시장 불안
안희정 소속/직책 : EC21R&C/ 연구원 2026-03-27
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☐ 중국 완구 기업 팝마트는 2025년 연간 매출 371억 2,000만 위안을 기록하며 사상 최대 실적을 달성했으나, 실적 발표 당일 주가는 22.5% 하락했음. 전체 매출의 38.1%가 '라부부' 단일 캐릭터에 집중된 수익 구조가 성장 지속성에 대한 불확실성으로 이어진 가운데, 신규 캐릭터의 연이은 부진이 시장 우려를 심화시켰음. 외형 성장에도 불구하고 캐릭터 포트폴리오 다각화가 실질적 성과로 이어지지 못하고 있는 만큼, 라부부 의존도 완화와 후속 캐릭터 육성이 팝마트의 중장기 성장을 가늠할 핵심 변수로 지적됨.
◦ 팝마트 2025년 매출 및 사업 구조 현황
- 중국 트렌디 완구 기업 팝마트(Pop Mart, 泡泡玛特)는 2025년 연간 매출 371억 2,000만 위안(약 8조 원)을 기록하며 사상 처음으로 300억 위안(약 6조 5,000억 원) 선을 넘어섰음. 이는 전년 대비 184.7% 증가한 수치로, 비(非)국제회계기준(IFRS) 기준 조정 귀속 순이익도 130억 8,000만 위안(약 2조 8,000억 원)으로 전년 대비 284.5% 증가했음.
- 캐릭터별 수익 구조를 살펴보면, 라부부(Labubu)가 속한 더 몬스터즈(The Monsters) 시리즈가 총 매출의 38.1%에 해당하는 141억 6,000만 위안(약 3조 원)으로 1위를 차지했음. 그 외 스컬판다(Skullpanda), 크라이베이비(Crybaby), 몰리(Molly), 디무(Dimoo) 등 주요 캐릭터도 각각 수십억 위안 규모의 매출을 기록했으나, 라부부와의 격차는 여전히 상당히 큰 편임.
- 제품군별로는 봉제 완구가 전년 대비 560.6% 성장하며 처음으로 전체 매출의 절반 이상을 차지했음. 지역별로는 미주 지역과 유럽 및 기타 지역이 각각 748.4%와 506.3%의 성장률을 기록하는 등 중국 외 전 지역이 세 자릿수 성장을 달성했으며, 중국 내수 시장도 134.6% 성장한 것으로 확인됨. 전 세계 630개의 매장과 2,637대의 무인 판매기로 구성된 오프라인 유통망 확장도 이러한 성장에 기여한 것으로 분석됨.
- 팝마트는 독일, 덴마크, 캐나다, 필리핀에 처음으로 오프라인 매장을 개설하는 등 진출 국가를 확대하고 있음. 한편, 중국 내 누적 등록 회원 수는 7,258만 명으로 전년 대비 2,650만 명 늘었으며 회원 재구매율도 55.7%를 기록하는 등 고객 기반이 한층 강화됐음.
◦ 실적 발표 이후 주가 하락과 시장 반응
- 실적 발표 당일인 3월 25일 오후 팝마트 주가는 22.5% 하락한 채 마감됐음. 시가총액 약 655억 홍콩달러(약 12조 6,000억 원)가 하루 만에 증발했으며, 연초 이후 최고점 274.2홍콩달러(약 5만 3,000원)까지 올랐던 주가는 170홍콩달러(약 3만 3,000원) 수준으로 후퇴했음.
- 주가 하락의 주요 배경으로 시장 전문가들이 지목한 것은 라부부에 편중된 수익 구조임. 전체 매출의 38.1%가 단일 캐릭터에서 창출되는 상황에서, 라부부의 인기가 사그라질 경우 회사 전체 성장이 영향을 받을 수 있다는 우려가 주가에 반영된 것으로 분석됨. 팝마트 자체 집계에 따르면, 글로벌 전 제품 판매량 4억 개 중 라부부 패밀리 제품이 약 1억 개를 차지해 의존도가 매우 높은 상태임.
- 기관 투자자들의 동향을 살펴보면, 씨티은행(Citibank) 창구에서 929만 주, 궈타이쥔안인터내셔널(Guotai Junan International) 창구에서 155만 주가 순매도된 반면, 중국 남향 자금(중국 본토에서 홍콩 증시로 유입되는 자금)은 437만 주를 순매수했음. 외국계 기관 투자자들이 팝마트 주식 매도를 주도한 양상으로 나타났음.
- 주요 투자은행들도 팝마트의 라부부 의존 구조에 대한 우려를 제기하고 있음. HSBC 글로벌리서치 애널리스트 리나 얀(Lina Yan)은 라부부가 이끈 고성장의 둔화 가능성을 지적하며 2026년이 팝마트의 '재정비 원년'이 될 것이라고 분석했음. 모건스탠리(Morgan Stanley)도 팝마트에 대한 투자자들의 의견이 분화된 상황이기 때문에 주가 변동성이 당분간 지속될 것으로 전망했음. 한편 이번 실적 발표에서 팝마트는 배당을 실시하지 않기로 결정했음.
◦ 캐릭터 다각화 전략의 한계와 향후 과제
- 팝마트는 라부부 의존도 완화를 위해 신규 캐릭터 발굴에 속도를 높이고 있으나, 성과가 기대에 미치지 못하는 상황임. 2025년 출시된 슈퍼투투(Supertutu)는 골드만삭스(Goldman Sachs)의 보고서에서 첫 시리즈 판매량이 중국 온라인쇼핑몰인 티몰(Tmall) 기준 500건을 겨우 넘긴 것으로 집계됐음. 이후 출시된 메로디(Merodi)와 키에이(Key A) 역시 판매가 저조해 신규 캐릭터의 실적이 기대치를 밑돌았음.
- 반면 같은 기간 출시된 '라부부 x 산리오(Sanrio)' 콜라보 제품은 출시 1분 만에 완판됐음. 일부 히든 에디션 상품은 중고 거래 플랫폼에서 정가의 8배 이상의 가격으로 거래되는 등 라부부를 향한 수요는 여전히 높은 수준을 유지해, 라부부와 신규 캐릭터 간 수요 격차가 더욱 확대되고 있음.
- 업계에서는 팝마트 신규 캐릭터의 빠른 출시 속도에 대한 우려도 제기하고 있음. 연간 신규 캐릭터 출시 수가 2024년 대비 두 배 수준으로 늘었다는 비공식 추산 속에서, 개별 캐릭터의 독창성과 정체성이 약해지고 소비자 관심이 분산되며 캐릭터 수가 너무 많아 소비자 피로도가 높아질 수 있다는 의견도 있음.
- 팝마트 왕닝(王宁) 최고경영자(CEO)는 라부부 제품 개발을 '자제'하겠다는 방침과 함께, 복수의 캐릭터가 유기적으로 연결되는 세계관을 구축해 단일 캐릭터 의존 리스크를 분산시키겠다는 의지를 공개적으로 밝혔음. 팝마트는 350명 이상의 글로벌 협력 작가 네트워크를 통해 차세대 캐릭터 후보를 지속 발굴하는 한편, 라부부를 활용한 국제축구연맹(FIFA) 월드컵 시리즈 공동 출시 발표 등 협업을 통한 캐릭터 확장도 병행하고 있음.
- 트렌디 완구 캐릭터의 소비 주기가 통상 3~5년임을 감안하면, 라부부 의존도를 낮추면서도 그에 필적하는 후속 캐릭터를 육성하는 것이 팝마트의 주요 과제가 될 것으로 분석됨. 디즈니(Disney)가 수십 년에 걸쳐 미키마우스(Mickey Mouse)를 문화 아이콘으로 키웠고, 산리오가 헬로키티(Hello Kitty)를 반세기에 걸쳐 글로벌 브랜드로 성장시켰다는 점에서, 캐릭터 자산의 축적이 단기간에 이뤄지기 어렵다는 것이 전문가들의 의견임.
[관련 뉴스 브리핑]
[참고 자료]
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